Cohn & Wolfe, agencia global de comunicación, acaba de presentar Authentic100, su ranking anual sobre Autenticidad de las marcas a nivel global. El estudio identifica una gran brecha de confianza entre marcas y consumidores. De hecho, un 75% de los 12.000 encuestados en 14 mercados diferentes afirman que las marcas y compañías tienen un problema de credibilidad.

Según el estudio, España es el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas tras Suecia. Para Cohn & Wolfe es una oportunidad perdida para las empresas, ya que  al mismo tiempo el 90% de los encuestados afirma que si una marca o compañía es auténtica se produce un cambio positivo en su actitud y comportamiento hacia ella, como mantenerse fiel a sus productos o recomendarla a otros.

Según Cohn & Wolfe, las percepciones de los consumidores, sobre la autenticidad de las marcas se centra en tres características fiables:

• Fiable: los consumidores consideran una marca como auténtica cuando “cumplen sus promesas” y es de “máxima calidad”
• Respetuosa: Estas marcas “tratan bien a los consumidores” y “protegen los datos y la privacidad de todos ellos”
• Real: las marcas mejor valoradas en este punto “comunican honestamente” y “actúan con integridad.”

El de Cohn & Wolfe no es el único estudio que revela la importancia creciente de la reputación de una marca para ganar enteros entre los consumidores.

Surge el consumidor rebelde

En España se presentó  recientemente el estudio sobre percepción de marcas  Mycroscopia, elaborado por MyWord, empresa presidida por Belén Barreiro, ex directora del CIS. El informe, realizado con encuestas a 8.000 consumidores, c0ncluye que existe «un divorcio entre los ciudadanos y las grandes corporaciones». De hecho, un 25% de los ciudadanos rechaza las grandes marcas, un porcentaje que ha aumentado en gran manera durante la crisis económica y espoleado por los diversos casos de mala gestión en grandes empresas.

Este «consumidor rebelde», como lo definen en Mycroscopia «no juzga a las marcas por la calidad de su producto o servicio sino por el comportamiento y el compromiso social» que muestran.

En buena parte, esto coincide con el trabajo de Cohn & Wolfe:  “El mundo de la comunicación ha cambiado drásticamente, y vemos como los consumidores premian a las marcas que buscan acercarse a ellos de forma abierta y honesta. De hecho, los consumidores perdonan los errores que, ocasionalmente, las compañías cometen siempre que estos sean sinceros y hagan frente a las consecuencias,” asegura Donna Imperato, CEO de Cohn & Wolfe. “Las marcas que se sitúan en el top de las 100 saben esto, y han demostrado de manera consistente que valoran mucho más esto que solo los resultados económicos, gracias al diálogo constante y verdadero con sus consumidores.”

El listado completo de las 100 más auténticas está disponible en Authentic100.com, donde se ofrecen la valoración a nivel global, pero no se desglosan aún los resultados por países, que serán publicados más adelante.

Como muestran estos estudios, la reputación de una marca está cada vez más ligada a la buena comunicación de sus principios y valores. Esta mejora de la comunicación corporativa es más esencial si cabe ante la emergencia de una ciudadanía crítica que tiene cada vez más canales a su disposición para expresar sus opiniones.

El barómetro de Edelman

La desafección del ciudadano hacia las marcas se relaciona con el surgimiento de esa ciudadanía crítica que ha ido perdiendo sintonía con las instituciones.  El conocido barómetro Edelman muestra esa tendencia. A nivel global, las instituciones más respetadas son las ONG, pero no llegan a alcanzar más que un 55% de aprobación entre la población general. Los medios de comunicación, con un 47% y los gobiernos, con un 42%, andan aún peor. Las empresas obtienen un 53%, una cifra relativamente buena dentro del mal desempeño general. En su informe de 2016, Edelman señala, además, que la tendencia de valoración de las empresas va al alza. Seguramente porque muchas han empezado a tomar nota de que los ciudadanos no sólo esperan de ellas productos y servicios de calidad, sino que se comporten de forma transparente y con honestidad social.