Con el auge de los social media, conseguir que las personas con gran presencia en redes distribuyan los mensajes se ha convertido en el objetivo soñado. Pero que un famoso o un influencer enganchen con nuestra marca no siempre tiene el mismo efecto.

«¿Qué entendemos por éxito en un campaña en redes?», se pregunta Samantha Wright en un reciente artículo en SocialMedia Today. ¿Queremos llegar a una audiencia concreta y comprometida para conseguir una alta tasa de conversión o simplemente queremos que nuestra marca aparezca muchas veces para ver subir el número de impresiones y seguidores, aunque estos datos no tengan mucho efecto?

En realidad, son los objetivos propios los que deben determinar, como siempre, nuestra estrategia. Y por tanto, estos nos indicarán si cuando buscamos la colaboración de un prescriptor en redes sociales queremos conseguir un alcance alto de nuestras acciones, es decir, popularidad, o deseamos obtener un alcance profundo de las mismas, o sea, adquirir influencia.

Popularidad e influencia son términos que a menudo se solapan, pero no son lo mismo. Un personaje popular, es decir, una celebrity con una cuenta de millones de seguidores podría ser una buena opción para una campaña de marca. Sin duda, obtendremos números llamativos si una de esas personas mueve nuestros mensajes, pero llegarán a una audiencia generalista y no obtendrán el mismo grado de resonancia que si quien lo hace es un experto de nicho, con menor número de followers, pero más alineados con nuestros objetivos y productos.

El problema que tiene obtener retornos con personajes de masas es que nuestras analíticas pueden registrar datos estupendos en cuanto a crecimiento en followers propios y en impresiones de nuestro contenido, pero realmente no sabremos cuánta de esa gente está atendiendo a nuestros mensajes. El número de followers sólo sirve de algo si esos seguidores consumen nuestros productos o asumen nuestros mensajes. No vale tener decenas de miles de seguidores en redes si estos nunca llegan a pinchar en nuestros enlaces.

Por el contrario, conseguir el apoyo de un influencer suele tener retornos más efectivos. Según la consultora  McKinsey, estamos 50 veces más predispuestos a comprar un producto o solicitar un servicio que nos ha sido recomendado por un amigo de confianza que si el mismo consejo nos llega de un personaje en redes con el que no tenemos relación personal.  El mismo estudio de McKinsey indica que la publicidad entre personas genera el doble de ventas que los anuncios de pago. El informe Global Trust in Advertising elaborado por Nielson en 2015 advierte que el 80% de los consumidores comprarían un producto recomendado por un amigo y que dos tercios afirma que también confian en las opiniones de otros consumidores.

Lo bueno de los influencers es que cuentan con una audiencia con la que han establecido durante largo tiempo una relación de confianza. Y aunque sus seguidores no sean tantos como los de un famoso, están alineados con la temática que manejan y confían en sus consejos.

Naturalmente, celebrities e influencers no son excluyentes. Los primeros pueden aportar números y una amplia dispersión de nuestra marca; los segundos, conseguirán llegar a un target más dispuesto a escuchar.