El Reputation Institute acaba de publicar su estudio anual sobre las compañías mejor valoradas en todo el mundo por su responsabilidad social. De nuevo Google figura como la empresa mejor considerada por los ciudadanos. Además del ránking, el estudio ofrece interesantes indicios sobre qué es lo importante para mejorar la reputación de una compañía: no sólo hay que trabajar diversos aspectos de la responsabilidad sino, sobre todo, saber transmitirlos a los stakeholders y al público en general.
El 2016 Global CSR RepTrak® 100 confirma la importancia que tiene la responsibilidad social corporativa (RSC) para la imagen de las compañías, pues en este trabajo los ciudadanos conceden de media hasta un 40% de la reputación final de la marca a esos factores, como podrían ser la calidad de sus productos y servicios. Para que una empresa sea bien valorada ya no se trata sólo de lo que ofrece o fabrica, sino también de cómo se comporta como un actor social más.
El estudio se llevó a cabo entrevistando a 80.000 personas en 15 países (Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, China, EEUU, España, Francia, Gran Bretaña, India, Italia, Japón, México y Rusia) y ofreció los siguientes resultados: por tercer año consecutivo, Google lidera la tabla, aunque se ha reducido la distancia que le separaba de sus inmediatos perseguidores, que son Microsoft, The Walt Disney Company, BMW, Lego, Daimler, Apple, Rolls-Royce, Rolex e Intel.
En la encuesta se pide a los entrevistados su opinión sobre diversas áreas de la actuación de la empresa: influencia positiva en la sociedad; compromiso ambiental; transparencia; comportamiento ético; salario que reciben sus trabajadores y ambiente laboral, por ejemplo. q
Fernando Prado, managing partner del Reputation Institute para Iberia y Latam, explica: «Para una empresa es esencial ser percibida como responsable para mejorar su reputación. Sin embargo, a pesar de la creciente importancia da la RSC, las empresas no saben todavía cómo monetizar su compromiso social».
De hecho, según el trabajo del Reputation Institute, el 18% de los consumidores entrevistados no sabe cómo valorar la responsabilidad de las empresas, pues declara no conocer cómo se comportan en tres aspectos clave: vinculación con la ciudadanía, ambiente laboral y gobernanza). Sin embargo, cuando se les pregunta sobre aspectos como sus productos y servicios, la innovación, el liderazgo empresarial y los resultados, el porcentaje de ciudadanos que dicen no saberlo se reduce a un significativo 9%.
Esto indica que hay mucho que mejorar en la comunicación de las políticas de RSC de las compañías. No basta con llevarlas a cabo y plasmarlas en la memoria anual, sino que hay que contarlas de forma continua. El informe del Reputation Institute sugiere tres puntos clave que se deben mejorar de forma general en la comunicación de la RSC:
- Hablar de forma abierta sobre sus actividades con todos los stakeholders
- Ofrecer información abundante y significativa sobre sus resultados en todas las áreas
- Ser sinceros y genuinos en sus posicionamientos
