La gran mayoría de los ejecutivos no tienen ni idea de cómo aprovechar el poder de las redes sociales. Sus empresas abren cuentas en Twitter y Facebook pero son muy pocos los que saben realmente cómo interactúan las redes con los consumidores para lograr un reconocimiento de marca, un aumento de ventas y beneficios o para generar fidelidades entre los clientes, según asegura un estudio realizado por la consultora McKinsey Quaterly.
Creemos, dicen los autores del estudio, que hay dos razones relacionadas entre sí por las que las redes sociales siguen siendo un enigma sin descifrar para muchos ejecutivos. El primero es su naturaleza de aparente nebulosa. No es ningún secreto que los consumidores acuden a ellas para discutir sobre productos y marcas buscar asesoramiento y ofrecer consejo. Sin embargo, a menudo es difícil ver dónde y cómo influir en estas conversaciones, que tienen lugar a través de una variedad de plataformas, entre comunidades diversas y dispersas y que se suceden a la velocidad de la luz o en el transcurso de los meses. En segundo lugar, no hay una sola medida de impacto económico las redes y muchas compañías encuentran que resulta difícil de justificar el destinar importantes recursos financieros o humanos a una actividad cuyo efecto preciso no está claro.
Hay que desmitificar las redes sociales. Los autores del informe han identificado cuatro funciones primarias en estos medios de comunicación: supervisar, responder, amplificar y dirigir comportamientos para, posteriormente, vincularlas a los consumidores cuando tomen decisiones de compra. Ser capaces de identificar exactamente cómo, cuándo y dónde los medios influyen en los consumidores ayuda a los ejecutivos a diseñar estrategias de marketing que aprovechan la capacidad única de que disponen las redes comprometerse con los clientes.
En resumen, los directores ejecutivos de hoy ya no pueden ver la utilización de las redes sociales como una actividad secundaria ejecutada exclusivamente por directores de marketing o relaciones públicas. Es mucho más. Es otra forma de marketing y exige mas también: un marco claro para ayudar a los directores ejecutivos y otros altos ejecutivos para evaluar las inversiones en las redes, un plan para la construcción de infraestructuras de apoyo y sistemas de gestión de rendimiento para ayudar a los líderes con inteligencia aumentar su presencia social. Las empresas que cuenten con estos tres elementos podrán generar nuevos activos como acceder a opiniones y comentarios de clientes, abrir nuevos canales de interacción y reposicionar una marca a través de la interacción de los empleados con los clientes.
Las empresas han aprendido rápidamente que las redes sociales funcionan: el 39 por ciento de las empresas que McKinsey ha encuestado ya utilizan los servicios de las redes social como su principal herramienta digital para llegar a los clientes y se espera que ese porcentaje aumente al 47 por ciento en los próximos cuatro años. La consultora ofrece tres sugerencias acompañadas de ejemplos de empresas concretas. Originar rumores, informarse sobre los clientes y hacerles llegar ofertas.
El hecho de que las redes sociales puedan influir en los clientes en cada etapa del trayecto de compra no significa que le convenza. El trabajo de McKinsey con decenas de empresas para adaptarse al nuevo ámbito de comercialización sugiere calrísimamente que las estrategias en las redes sociales se centran en un número limitado de las respuestas de marketing relacionadas con los contactos individuales a través de las redes. Las diez respuestas más importantes van desde la prestación del servicio al cliente hasta el fomento de comunidades online.
Una de esas diez respuestas, supervisar lo que la gente dice acerca de su marca es tan importante que nosotros lo vemos, dicen los autores del estudio, como una función básica de las redes sociales y relevante en todas las decisiones de los consumidores. Las restantes nueve respuestas apuntalan los esfuerzos en el uso de las redes sociales para responder a los comentarios de los consumidores, para amplificar el sentimiento positivo y la actividad y para dirigir los cambios en el comportamiento y la mente del conjunto de los consumidores. Los medios sociales pueden solicitar la opinión de los consumidores después de la compra. Esta capacidad de poder conocer el nivel de aceptación de los productos de forma relativamente barata se está convirtiendo en una de las ventajas más significativas de las redes sociales.
A pesar de que ofrecen numerosas oportunidades para influir en los consumidores, las redes sociales todavía representan menos del uno por ciento de promedio en un presupuesto de Marketing, según el análisis de McKinsey. Muchos directivos de Marketing dicen que quieren incrementar esa participación al 5 por ciento. Uno de los problemas es que muchos de los altos ejecutivos saben poco acerca de las redes sociales. Pero el principal obstáculo es la percepción de que el retorno de la inversión (ROI) de este tipo de iniciativas es incierta, dice el largo informe de McKinsey.
