En la página web de Media Post, la compañía estadounidense especializada en información sobre comunicación y publicidad, se publica un interesante artículo sobre los errores comunes que se cometen al intentar captar a la audiencia hispana en EEUU.
Es una interesante reflexión sobre las ideas preestablecidas respecto a la audiencia que llevan a muchas campañas de publicidad o estrategias de comunicación a no conectar con el público. El análisis está dirigido a una situación muy concreta en el mercado norteamericano, pero contiene juicios aplicables a otras circustancias. Conocer a la audiencia de forma cierta y no guiarse por prejuicios es esencial para acertar con los mensajes.
«Como una profesional de las relaciones públicas, a menudo participo en reuniones de planificación donde las marcas discuten sus planes de marketing para la audiencia hispana de EEUU», escribe en su artículo de Media Post María Amor, vicepresidenta de la agencia Havas Formula.
«El grupo está compuesto muy a menudo por hombres de entre 25-44 años, que son bilingües, residen en los estados del Sun Belt, son buenos conocedores de la tecnología y ganan unos 69.000 dólares al año. No puedo evitar verme parecida. Soy una madre entrada en la treintena, resido en Miami y, aunque nací en Mexico, me mudé a San Diego a los 10 años, lo que me ayudó a integrarme en el estilo de vida del país. Considerando que soy un target para muchas empresas, creo que puedo ofrecer muchos consejos a los publicistas sobre cómo deberían dirigirse a mí para ser más efectivos», continúa la autora.
1. Olvida lo que sabes sobre los hispanos
Los estereotipos se crean para ayudar a categorizar y dar orden a un mundo complejo. Pero simplifican la realidad y a menudo quedan desfasados. Los mensajes dirigidos al público hispano de EEUU están plagados de tipismo y tópicos culturales que a la audiencia, a menudo muy inmersa en la cultura de EEUU, le resultan ajenos cuando no molestos.
2. Hablo Inglés
La mayoría de los hispanos de EEUU hablan inglés y español. Existe la tendencia de traducir todas las campañas al español cuando realmente no es necesario. Además, muchas veces, el cambio de idioma hace que la creatividad pierda sentido o, incluso, quede ridícula.
3. Son individuos, no un grupo demográfico
De nuevo se vuelve a caer en el tópico de tratar a millones de personas como un solo grupo cultural. Lamenta María Amor que las campañas de publicidad e, incluso los productos y servicios que se ofrecen a ese target, respondan a un pensamiento estereotipado sobre lo que les gusta, póngase como ejemplo, la comida, la música o la ropa. En realidad, dice la autora, cada persona es un consumidor individual que puede tener preferencias muy distintas al margen de su origen étnico.
4. Contenido que capte la atención
La autora recomienda usar los vídeos cortos distribuidos por redes sociales y visualizados en el móvil como vehículo de transmisión de información. De nuevo, insiste, los consumidores hispanos no se distinguen en hábitos de consumo del resto de la población del país.
5. Hábitos de consumo
Las compras online y el uso de tecnología están muy extendidos entre la población hispana, afirma la autora, pero no se suele tener en cuenta. La publicidad sigue abundando en el tópico cultural de que a los hispanos les gusta hacer las compras en persona y muy a menudo en familia.
