© Sean Brown
Los científicos llevan años estudiando el comportamiento del cerebro humano y han encontrado curiosas revelaciones sobre cómo tomamos las decisiones. La consultora Marketing Dive recoge algunas de ellas en un pequeño libro online que muestra trucos para llamar la atención y ejemplos de cómo funcionan, por ejemplo, en el comercio electrónico, aunque en realidad son válidos en cualquier forma de comunicación. Aquí están algunos de esos trucos, con su peculiar nombre.
El efecto Zeigarnik
(No lo enseñes todo a la primera)
El efecto Zeigarnik señala que las personas prestan más atención a las tareas inacabadas que a las ya completadas. El doctor Zeigarnik lo estudió viendo cómo los camaremos recordaban bien el contenido de las comandas que estaban sin pagar, pero borraban de su cabeza las ya abonadas. En marketing se emplea para reforzar el engagement porque las cosas que parecen incompletas hacen que el cerebro, sin que nos demos cuenta, se ponga alerta. El efecto Zeigarnik, por ejemplo, explica la fiebre actual por los titulares que terminan diciendo «….. y no sabes lo que ocurre después».
El poder de la amígdala
(Despierta la parte más primitiva del cerebro)
La amígdala es la parte más primitiva de nuestra mente, el llamado cerebro reptiliano, que se destina a las funciones y emociones más básicas, incluidos los movimientos de agresión y huida. La amígdala es tosca, pero también muy rápida: toma decisiones cinco veces más rápido que los pensamientos elaborados. Son reacciones irracionales, pero se imponen a lo demás. En Marketing Dive hacen ver que todos esos mensajes que usan palabras que generan excitación, urgencia o incluso ansidedad están apelando a nuestra amígdala. El uso de imágenes relacionadas con la comida, el peligro o el sexo juegan también con nuestro cerebro reptiliano. Sin duda no nos gusta que lo hagan, pero todos los días estamos sometidos a mensajes que juegan con ello.
El lado más noble
(Haz cosas buenas y la audiencia devolverá el favor)
Los estudios muestran que los consumidores creen que son mejores los productos de las compañías que tienen actividad benéfica o donan parte del ingreso para fines sociales. Diversos trabajos indican que la gente estaría dispuesta a pagar más por los productos de empresas con responsabilidad social. Todos los días vemos ejemplos de este tipo en la forma de anuncios que prometen «donar x cantidad por cada x comprado». En Marketing Dive señalan que el único pero es que es algo tan visto que si no pareces sincero no funciona.
Nostalgia
(Hazles recordar los viejos tiempos y sácales el dinero ahora)
Recuerdas cuando … Bien, no hace falta explicarlo mucho. La nostalgia es un sentimiento muy poderoso. Y lo que señalan recienes estudios es que los sentimientos positivos que la nostalgia crea en nuestra cabeza llevan a las personas a ser más proclives a ‘comprar’ el mensaje o el producto.
El efecto Von Restorff
(Recordamos primero lo extraño)
En España podríamos llamarlo el «efecto del burro volando». Lo que es raro o fuera de situación llama nuestra atención a la primera. Incluso aunque la rareza no sea evidente, un pequeño detalle puede captarse subliminalmente y reclamar nuestra atención. Son fracciones de segundo que nos alertan … aunque no queramos. Estamos sometidos a todas horas el efecto Von Restorff. Imágenes excéntricas y diseños que buscan lo mismo, como esos anuncios en blanco y negro que destacan en color chillón la parte que «se quiere vender».
El seguidismo social
(Nos encanta imitar… cuando no nos miran)
Somos animales sociales. Nuestra especie y nuestro cerebro han evolucionado gracias a ello. Y se puede comprobar fácilmente la importancia de la manada. Diversos experimentos psicológicos han mostrado que cuando tenemos dudas para elegir solemos confiar en lo que otros han hecho. Eso sí, curiosamente el efecto se refuerza cuando no te están viendo. En presencia de los demás no nos gusta aparecer como un seguidor de la masa. Hoy en día vemos este efecto en la proliferación de likes en redes sociales, el auge de los trending topics o esos anuncios de coches que prometen convertirte en alguien distinto a todos, aunque curiosamente se vendan millones de unidades.
