¿Qué buscan los clientes que confían en los servicios de expertos en comunicación? Para saber la respuesta pueden servir los resultados ofrecidos por el el Global Communications Report, un ambicioso estudio basado en más de 1.000 entrevistas a ejecutivos de comunicación y relaciones públicas de todo el mundo, tanto del lado cliente como del de agencia.

El trabajo ha sido relizado por el USC Annenberg Center for Public Relations junto a Holmes Report, que resumen sus hallazgos en tres ideas principales: el gran cambio que está sufriendo el sector de las relaciones públicas, la necesidad de nuevos talantos y habilidades que está surgiendo y cómo están cambiando los canales de información y la forma de medir los resultados.

El Global Communicatión Report indica que los líderes de las agencias entrevistados aseguran que cada vez es menor el porcentaje de esfuerzo que dedican a las actividades de comunicación corporativa convencionales (el 33,7%) y destinan más tiempo a trabajar e y reportar a sus clientes sobre cuestiones de marketing (21,8%) y gestión de marca (9,6%).

De este modo, la visión estratégica y la creatividad se convierten en las fortalezas más buscadas por los clientes de las agencias de comunicación, según aseguran los entrevistados. No se trata ya de tener manos y brazos adicionales para hacer las tareas conocidos, sino de encontrar un valor añadido en el enfoque de la actividad.

Según el Global Communication Report, los responsables entrevistados del lado cliente respondieron que la razón más importante para recurrir a agencias externas fue obtener visión estratégica  (3.73 en una escala de 1 a 5). A esto le sigue el pensamiento creativo (3.67). En comparación, elementos más prosaicos, como la experiencia en relación con los medios fue menos importante  (3.28). Los clientes valoraron menos otros factores como la experiencia en investigación y análisis  (2.95) y en medición y evaluación de resultados  (2.95).

“Es alentador ver como la relación entre agencias y clientes está enfocándose hacia la estrategia y la creatividad», afirma el director USC Center for Public Relations, Fred Cook. “Parece que es el momento de explorar nuevos modelos de compensación basados más en el valor que en la horas gastadas», añade.

Respecto al futuro del sector, la mayoría de los clientes considera que la relación con las agencias se mantendrá igual durante los próximos cinco años (55%) mientras que un 31% cree que aumentará. Sólo un 14% aseguró en el estudio que su idea es recurrir menos a ellas.

El amplio estudio del Global Communitacion Report incluye numerosos apartados que los autores van desvelando por entregas, algunas de las cuáles ya habíamos comentado en The ViewPoint Room, como la transición desde el gasto en publicidad al de los contenidos (El gasto en publicidad bajará y aumentará el de la creación de contenidos).