Las grandes compañías farmacéuticas están perdiendo una gran oportunidad para la obtención de beneficios en el mercado brasileño, el segundo más grande del mundo entre los países emergentes, según un estudio de la consultora McKinsey que señala como un gran potencial mercado a la clase media del país suramericano integrada por unos 120 millones de personas y con un crecimiento significativo. El estudio resalta que los brasileños, de clase media, estarían dispuestos a adquirir medicamentos patentados, más caros que los genéricos.
Sin embargo, y tal como se manifiesta en el informe de la consultora, los ejecutivos de las grandes compañías farmacéuticas están convencidos de que los brasileños prefieren gastar su dinero en otras cosas tales como electrodomésticos, cosméticos y viajes y no en la atención a la salud. Según los ejecutivos, los brasileños de clase media confían en los servicios públicos de salud cuyos médicos recetan únicamente genéricos. Como consecuencia, las grandes farmacéuticos han llegado a la conclusión que han de centrarse solamente en los más ricos y que solo podrán beneficiarse de la clase media con la venta de genéricos.
Un análisis más cercano y profundo del mercado farmacéutico brasileño sugiere que es necesario repensar el anterior enfoque. En las últimas dos décadas, los ingresos crecientes han permitido a la clase media satisfacer no sólo sus necesidades básicas, sino también su interés por productos de belleza, electrónica de consumo y más servicios de lujo. La investigación de McKinsey, que se llevó a cabo en el segundo semestre de 2010, encontró que un mejor cuidado de la salud y la educación son cada vez más importante en grandes segmentos de la clase media brasileña. El 63% considera las marcas como muy relevantes para la medicina y estarían dispuestos a pagar más por determinadas marcas de medicamentos. La mayoría de las compañías farmacéuticas mundiales no han invertido en este segmento de población, por lo que tienen poca o ninguna conciencia de marca. Hay tres factores que llevan a la consultora a creer que los medicamentos de alta calidad pueden ser una oportunidad muy rentable.
• La investigación de McKInsey identificó cuatro segmentos de clase media. Dos de ellas tienen puntos de vista muy en línea con la forma que la gestión farmacéutica tiende a ver a la clase media: confían en los servicios públicos y en la compra de medicamentos genéricos menos caros. Pero los otros dos segmentos, que representan casi a la mitad de la clase media, pagarían de su bolsillo para acceder a una mejor atención médica, por ejemplo para evitar la espera de una cita médica y creen más firmemente en la relación directa entre el precio de un medicamento y su eficacia que la clase adinerada. Están dispuestos a pagar más por medicamentos más eficaces, con menos efectos secundarios y marcas muy conocidas.
• Los hogares de clase media con familiares de edad avanzada que sufren enfermedades crónicas gastan un 15% más en el cuidado de la salud y el 10% más en medicamentos que el promedio de clase media. Estos hombres y mujeres, muchos de los cuales toman numerosos medicamentos, no pueden permitirse el lujo de comprar medicamentos de mayor calidad en todos los casos, algo que las compañías farmacéuticas han de tener en cuenta en sus strategias.
• Los seguros privados, por lo general disponibles a través de las empresas, están ganando terreno entre la clase media. En Brasil, sirven fundamentalmente para los tratamientos en el hospital y las visitas al médico, pero por lo general no para adquirir medicinas. Según el estudio, un 50 por ciento de la clase media aspira a una mejor atención sanitaria, lo que sugiere que una parte significativa del presupuesto familiar para la salud puede ser dedicado a medicamentos. Además, a través del seguro privado, los pacientes tienen acceso a médicos más abiertos a recetar medicamentos de marca.
Para los dos segmentos de clase media que valoran y están dispuestos a gastar en atención médica, los médicos juegan un papel fundamental. El 40 por ciento de aquellos que sirven a la clase media perciben las medicaciones de marca como más eficaces y apropiadas para sus pacientes. La investigación también demuestra que los médicos tienden a prescribir las recetas en función de la apariencia social de sus pacientes.
Las compañías farmacéuticas mundiales deben pensar creativamente acerca de cómo desarrollar el segmento de clase media del mercado farmacéutico de Brasil. Como es evidente, el precio es una cuestión importante. La clase media, con 38 dólares de gasto medio mensual de los hogares en medicamentos, no puede permitirse el lujo de que los tres medicamentos más vendidos patentados en Brasil cuesten, de promedio, 60 dólares cada uno, según el estudio de McKinsey.
