Los mercados emergentes han espoleado el crecimiento de las multinacionales durante años y continuarán haciéndolo, pero vivimos tiempos revueltos en los que los precios de las materias primas van a la deriva, las divisas se devalúan y los mercados de capital sufren continuos vaivenes, y si las compañías transnacionales no cambian su enfoque tendrán cada vez más difícil extraer beneficios, explica The Boston Consulting Group (BCG) en un amplio informe publicado en su web.

La productividad de las multinacionales en los mercados emergentes se enfrenta al desafío del un crecimiento económico ralentizado, unos costes al alza y la creciente competencia que plantean las compañías locales, que están ganando rápidamente volumen, experiencia y capacidad. Para reducir estas presiones, las multinacionales deben cambiar su foco hacia la mejora de la competitividad.

Durante años, los BRICs (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) fueron sinónimo de crecimiento acelerado. Pero los últimos datos muestran que la locomotora ha echado el freno. Según Oxford Economics, el PIB chino creció a un 6,5% en 2015, muy alejado de los dobles dígitos que había mantenido durante años. Sudáfrica está en torno al 2% y Brasil y Rusia están en crecimiento cero o contrayéndose. Lo mismo ocurre en otros países cuyas economías dependen especialmente de las exportaciones de materias primas.

Además de la desaceleración hay otros elementos que dificultan el panorama, como el aumento de los costes laborales y energéticos y un ambiente menos favorable a la actividad de empresas foráneas. Pese a las dificultades, el pastel sigue siendo suculento y lo será más todavía. BCG hace ver que, debido al crecimiento de la población y la mejora económica, en la próxima década los mercados emergentes incorporarán 300 nuevos millones de consumidores de clase media al mercado. Para sacar partido las multinacionales deberían prestar atención a tres puntos fundamentales, explican en BCG.

Competencia

Crece el número de competidores locales. El número de empresas asiáticas con más de 1.000 millones de ingresos anuales se multiplicó por seis entre el año 2003 y el 2013. En Latinoamérica se han duplicado, y lo mimos en África y Oriente Medio. No se trata, además, de compañías de nivel tecnológico básico, sino que muchas operan en sectores sofisticados de la ingeniería y las manufacturas.

Costes

Los salarios en China se han triplicado entre 2004 y 2014, pasando de 4,35 dólares la hora a 12,87. Son ya más altos que en Vietnam o India y casi están a la par que los de México. Cada vez es más difícil y caro reclutar y mantener los operarios cualificados que necesitan las compañías en esos mercados.

Relación con los stakeholders

A medida que las economías locales maduran, los gobiernos son menos abiertos a la inversión extranjera. Las compañías locales son más numerosas e influyentes que antes y tienen capacidad para maniobras en su propio beneficios. Además, los gobiernos se sienten más seguros a la hora de regular e influir en sus mercados. El marco regulatorio es más impredecible ahora que antes para la empresas multinacionales, afirma BCG.